Пары «SNL», пожалуйста, не разрушайте вместе с Allstate в неожиданной рекламе 50-го сезона

Как опытный кинокритик с более чем тридцатилетним опытом работы, я видел, как на моих глазах разворачивается постоянно меняющийся ландшафт телевидения и его взаимоотношения с рекламой. Недавнее партнерство между «Saturday Night Live» (SNL) и Allstate является свидетельством этой трансформации – времени, когда некогда жесткие границы между контентом и коммерцией становятся все более размытыми.

Вчера вечером в программе «Субботним вечером в прямом эфире» зрители увидели неожиданный сюрприз: свежий короткометражный фильм от «Пожалуйста, не разрушай», компактной группы сценаристов, известных своими динамичными виньетками, которые могут в равной степени удивить и порадовать. Однако то, что было представлено, было не совсем тем, что было обещано.

Команда PDD из трех человек (Бен Маршалл, Джон Хиггинс и Мартин Херлихи) не появлялась во время шоу Saturday Night Live (SNL), но они появились в рекламе страховой компании Allstate. В этом рекламном ролике, который транслировался во время рекламной паузы, они обсуждали с «Mayhem», известным персонажем из рекламы Allstate, которого актер Дин Уинтерс играл более десяти лет. Первоначально запланированный к показу на канале SNL, скетч «Пожалуйста, не разрушайте» был удален продюсерами из-за нехватки времени, и теперь его можно найти в Интернете.

Рекламный ролик Allstate, показанный в программе Saturday Night Live (SNL), возможно, вызвал некоторое удивление среди энтузиастов SNL, учитывая, что Лорн Майклс, исполнительный продюсер шоу, обычно не рекомендует транслировать рекламу с участием нынешних актеров во время прямых трансляций программы. Обычно рекламодателям сообщают, что их рекламные ролики могут транслироваться только во время повторов SNL, чтобы избежать путаницы по поводу интеграции рекламы с шоу. Однако в 2021 году канал NBC дважды во время нового эпизода SNL показал рекламу Old Navy с участием Эйди Брайант, которая тогда была известным актером, что заставило некоторых задаться вопросом, почему это произошло в то время.

Однако в нынешнюю эпоху правила телевидения, похоже, легче нарушать.

Как энтузиаст кино, я заметил сдвиг в привычках просмотра многих фанатов телевидения в сторону потоковых платформ. Традиционно шоу без рекламы было основным продуктом линейной платной кабельной сети HBO, но с появлением таких потоковых сервисов, как Max (управляемых Warner Bros. Discovery), спонсоры теперь могут легко приобретать коммерческие слоты в популярных сериалах, таких как «Девочки». или «Игра престолов». Даже во время политических дебатов, которые раньше транслировались без рекламы, такие сети, как CNN и ABC News, продавали рекламу в 2024 году. Это изменение отражает развивающуюся среду СМИ, где традиционные традиции бросают вызов, чтобы приспособиться к новым потокам доходов.

Рекламный ролик Allstate — лишь одна из многих сделок, которые NBC заключила между рекламодателями и продюсерами «SNL» во время знаменательного 50-го сезона шоу. Компании Maybelline, Volkswagen и T-Mobile, принадлежащие L’Oreal, также присоединяют свои бренды к «SNL» в попытке использовать знаменательную годовщину ночного сериала, чтобы привлечь новое внимание к своей косметике, автомобилям и коммуникационным услугам. В марте 2023 года Майклс провел презентацию в Studio 8H, давнем доме «SNL» в штаб-квартире NBC в Нью-Йорке, примерно для 100 рекламодателей о том, чего ожидать по мере приближения годовщины.

Запуск и поддержание такого партнерства может оказаться весьма сложной задачей. Например, еще в 2017 году «SNL» решила сотрудничать с рекламодателями для создания индивидуальной рекламы, и одним из первых проектов стала реклама Verizon, написанная в соавторстве с Колином Йостом. Однако эта конкретная реклама не вышла в эфир. Другое соглашение в то время позволяло Apple включить свой портативный компьютер в эскиз. «SNL» позаботился о том, чтобы перед скетчем было сделано краткое объявление, сообщающее зрителям, что продукт Apple является частью рекламной сделки.

Работа с «SNL» требует готовности позволить команде Майклса управлять кораблем. Для Allstate это означало привыкание и признание того, что нам необходимо соответствовать вселенной «SNL», что нам и удалось успешно сделать, по словам Дэйва Марси, старшего вице-президента по медиа и маркетингу роста в Allstate, во время презентация в октябре. Аналогичный осторожный подход часто можно увидеть и в других ночных шоу, которые иногда включают в свои сегменты рекламу. Например, Стивен Колберт, имеющий прочную репутацию на Мэдисон-авеню как сторонник своей программы CBS «Позднее шоу», как известно, весьма настойчив в отношении контроля своей команды над творческим процессом.

По словам Марси, некоторым рекламодателям может быть выгодно присоединиться к существующим проектам, а сотрудничество с «Пожалуйста, не разрушайте» создало несколько знакомую обстановку, поэтому нам не пришлось начинать заново. Они были в восторге от возможности объединиться с известными элементами «SNL», чтобы быстрее стать частью потребительских дискуссий. Это сотрудничество кажется значительным шагом для нашего бренда на праздновании 50-летия SNL.

Maybelline показала рекламу консилера с участием бывшей актрисы «SNL» Ванессы Байер, и они планируют продемонстрировать еще одну женщину-актрису «SNL» для другого продукта. Бьюти-бренд спонсирует персональную фотобудку, связанную с шоу. Между тем, в этом сезоне T-Mobile транслировала монологи ведущих в прямом эфире в социальных сетях. В ближайшие месяцы Volkswagen покажет репетиции SNL для субботних вечерних трансляций американского футбола на NBC, которые, как ожидается, станут важным событием в прайм-тайм в начале 2025 года. Кроме того, Volkswagen транслирует специальные рекламные ролики, в которых освещаются известные «SNL». «Актерский состав и их культовый микроавтобус.

Когда NBCUniversal представила нам «SNL», культурный феномен, было вполне естественно, что наши известные символы должны сотрудничать», — заявила во время октябрьского мероприятия Дженнифер Клейтон, директор по маркетингу бренда и развитию Volkswagen of America.

В прошлом канал «Saturday Night Live» (SNL) экспериментировал с продвижением различных продуктов. Например, в 2018 году они сняли рекламный ролик Google с участием Брайанта и Кайла Муни из своего состава. Точно так же в 2009 году они создали серию рекламных роликов Pepsi с Уиллом Форте в роли его знаменитого персонажа МакГрубера. В течение своего первого сезона SNL даже в определенные перерывы показывала в прямом эфире рекламу камер Polaroid, в которой участвовал Чеви Чейз.

Тем не менее, слишком много хорошего может испортить хорошее. «SNL», возможно, будет испытывать трудности с созданием десятков таких рекламных роликов, потому что его авторы и продюсеры часто высмеивают рекламу в сегментах «Weekend Update» и легион сатирических роликов, созданных за эти годы. Если «SNL» придется выпускать больше рекламных роликов для Allstate, Google и других, у нее может быть меньше времени на создание поддельных рекламных роликов для Colon Blow, Little Chocolate Donuts, Mom Jeans или Oops I Crapped My Pants.

Смотрите также

2024-11-17 23:47