Телевизионная неделя Апертура (Upfront), которая когда-то была праздничной, стала раздражительной, напряженной и спорной

Зарабатывание прибыли в телевизионной индустрии стало сложнее, чем раньше. В связи с этим экстравагантные презентации, которые каналы организуют для своих рекламодателей, уже не доставляют такого удовольствия, как прежде. 💰
Делать деньги на ТВ сейчас труднее. Раньше устраиваемые каналами захватывающие мероприятия для рекламодателей больше не приносят радости.

🚀 Хочешь улететь на Луну вместе с нами? Подписывайся на CryptoMoon! 💸 Новости крипты, аналитика и прогнозы, которые дадут твоему кошельку ракетный ускоритель! 📈 Нажмите здесь: 👇

CryptoMoon Telegram

Более полувека мероприятие ‘upfront’ под эгидой телевизионных сетей является неотъемлемым элементом графика на Мэдисон-авеню. Эта традиция восходит к 1960-м годам, когда руководители хотя бы одной сети организовывали грандиозные представления для крупных спонсоров вроде General Motors, Coca-Cola и Apple с целью заручиться значительными средствами перед началом следующего телесезона. На этих событиях в Нью-Йорке участники наслаждались изысканными блюдами, холодными морепродуктами, бесплатными напитками, собирали автографы телевизионных звезд и общались с рекламными агентствами и медиабайерами.

Сейчас это зрелище определенно менее впечатляющее.

Первоначально охватывая четыре дня, Upfront Week теперь сокращена до трех. Главное финальное мероприятие, традиционно спонсируемое Fox и посещаемое ведущими руководителями медиа-агентств, больше не проводится. Текущее праздничное событие после мероприятия, организованное компанией Fox, стало меньше по масштабу и теперь недоступно для прессы, которая регулярно присутствовала на их upfronts. Возможно, семья Мердоков устала обслуживать СМИ, критикующее их? Кроме того, финальная презентация от CW в последний день, ранее поддерживаемая CBS и Time Warner, также отсутствует. Текущий владелец сети, Nexstar (крупная компания телевизионных станций), похоже, менее склонен к значительным вложениям для привлечения рекламных долларов, сосредоточившись на максимизации прибыли от уже существующих операций.

Из-за нехватки времени на привлечение доходов от рекламы все крупные игроки в индустрии ожесточенно конкурируют друг с другом. Amazon, который занял слот во вторник утром у Disney’s ESPN прошлого года, планирует обратиться к потенциальным рекламодателям Prime Video в понедельник вечером этого года – временной интервал, традиционно используемый Fox и NBCUniversal. В результате эти две компании теряют свои традиционные возможности проведения ужинов и встреч с клиентами из города в те часы.

В связи с изменениями в расписании NBC перенесла мероприятие, которое традиционно проходит по понедельникам вечером и ассоциируется с Telemundo, на вторник. Этот шаг может потенциально вступить в конфликт с вечеринкой, обычно проводимой Disney. В тот же вторник утром Disney проведет пресс-мероприятие по обсуждению ESPN. Руководители TelevisaUnivision обеспокоены тем, что это событие может отвлечь журналистов от их собственной презентации, запланированной на то же время. В 2024 году Amazon сделала нечто подобное, проведя мероприятие в нижнем Манхэттене, которое затянулось до позднего времени, затрудняя для участников посещение выставки Univision в середине города.

Радость ощутима?

Как любитель кино, я не могу не заметить глубокое влияние пандемии коронавируса на индустрию. Великие события прошлого стали именоваться ‘супер-распространителями’, что заставило нас адаптироваться и принять виртуальные или потоковые презентации вместо них. Этот переход показал, что личные встречи больше не являются обязательными для ведения бизнеса, так как рекламодатели и агентства доказали свою способность успешно работать онлайн. Переход к стриминговым и цифровым платформам также привел к перераспределению рекламных долларов от традиционных телесетей, которые теперь находятся в менее доминирующем положении по сравнению с новыми гигантами вроде Amazon, Netflix и других участников календаря предварительного бронирования.

Один крупный игрок ушел со сцены. Исторически сложилось так, что CBS выступала в роли предвестника или ориентира во время ежегодных презентаций, часто проводя эти мероприятия в Карнеги-холле и даже приглашая The Who для освещения своего графика в прайм-тайм. В настоящее время компания, владеющая CBS, Paramount Global, активно ищет нового владельца из-за финансовых трудностей. С 2022 года CBS больше не проводила свои презентации в Карнеги-холле.

Действующий руководитель отдела рекламы в компании не испытывает угрызений совести. Джон Хейли, президент по рекламе Paramount, отмечает, что традиционные предварительные презентации часто критикуются за предоставление плохого пользовательского опыта. Хейли описывает эти мероприятия как «величественные» и указывает на то, что они не способствуют значимому диалогу между медиа-компаниями и рекламодателями. В отличие от этого, Paramount устраивает девять отдельных ужинов для конкретных агентств и рекламодателей, которые зачастую посещают известные личности вроде Дрю Бэрримор, Джона Стюарта, Тони Ромо и Джереми Реннера. Эти встречи предоставляют возможность для более интерактивных дискуссий.

Выслушивание наших клиентов для понимания их потребностей крайне важно, — подчеркивает Хэлли. Это ключевой аспект, который нельзя имитировать на грандиозных презентациях.

Для рекламодателей целью которых является установление видимости в краткосрочных контентах типа спортивных событий, специальных программ вроде юбилейных выпусков «SNL», новостных трансляций, шоу премий или еженедельных ограниченных серий, первичный рынок играет ключевую роль. В отличие от другого контента, который можно смотреть по удобству, такие быстротечные программы предоставляют рекламодателям уникальную возможность обеспечить свое присутствие во время вещания.

Рекламщики в наше время обычно активны на протяжении всего года, а не только в мае. Они понимают, что могут гарантированно обеспечить запасы через программатик-технологию, которая позволяет покупать показы с учетом конкретных характеристик аудитории или используя продвинутые системы, нацеленные на разные коммерческие предложения — например, рекламу корма для собак в одном доме и рекламы корма для кошек в другом.

По мере развития ландшафта события на переднем плане теряют вес по сравнению с их исторической значимостью, но все еще кажутся полезными. Эти выставки служат объединяющей платформой для индустрии и ее рекламодателей на протяжении целой недели, создавая обширные материалы для промоции. Однако очевидно, что их полезность уменьшается, в то время как расходы остаются существенными.

Усилия по расширению охвата не прекратятся до тех пор, пока рекламодатели вроде Procter & Gamble и McDonald’s не объявят о том, что больше не желают размещать рекламу таким образом. До этого момента эти взаимодействия будут продолжаться. Тем не менее, специалисты рекламной индустрии (часто именуемые ‘Mad Men’) могут начать испытывать растущее разочарование с течением времени.

Смотрите также

2025-05-11 20:08