Сможет ли распад NBCUniversal спасти угасающих звезд кабельного телевидения?

В 1980-х годах, когда кабельное телевидение только зарождалось, а музыкальные клипы были на пике инновационности, Даг Херцог часто путешествовал эконом-классом, занимая должность младшего менеджера в отделе программирования MTV.

🚀 Хочешь улететь на Луну вместе с нами? Подписывайся на CryptoMoon! 💸 Новости крипты, аналитика и прогнозы, которые дадут твоему кошельку ракетный ускоритель! 📈 Нажмите здесь: 👇

CryptoMoon Telegram

Всякий раз, когда он отправлялся в путешествие, Херцог надевал одежду с известным фирменным логотипом и брал с собой множество товаров MTV — футболки, кепки и сумки. На стойке регистрации, если кассир был моложе 50 лет, Херцог часто задавал вопрос или замечание о MTV. Всякий раз, когда это случалось, он тут же предлагал кассиру бесплатную футболку или кепку.

«Не успел я оглянуться, как обнаружил, что путешествую в роскоши», — вспоминает Херцог, — «и это было чистое золото. Все обожали эти атласные куртки MTV и в то время пошли бы на многое, чтобы заполучить одну».

Сегодня вы можете найти футболки MTV в магазинах Target, но, надев одну, вы не получите первоклассный апгрейд в самолете. К сожалению, популярность MTV значительно снизилась до такой степени, что многие зрители Gen Z и Gen Alpha едва видели канал, за исключением коротких клипов, размещенных на TikTok или YouTube. Фактически, очень немногие люди сегодня смотрят MTV через традиционные подписки на кабельное телевидение.

Не только MTV, но и многие традиционные сети кабельного телевидения, такие как CNN, USA Network, ESPN, Nickelodeon, TNT, Discovery Channel и A&E Network, испытывают постоянное снижение бизнеса. Некоторые могут даже сказать, что они находятся в состоянии ухудшения, усугубленном недостаточными инвестициями. Хотя спад происходит уже некоторое время, ветераны отрасли все еще ошеломлены, видя, как известные бренды исчезают перед лицом конкуренции со стороны потоковых платформ. В последние годы фонды и ресурсы, которые NBCU ранее выделял таким каналам, как USA и Syfy, были перенаправлены на укрепление сервиса Peacock от NBCUniversal.

Трудности, с которыми сталкиваются кабельные компании, лучше всего иллюстрируют новости от Comcast, крупного поставщика кабельных и широкополосных услуг в США, который в конце ноября объявил, что он избавится от большинства своих линейных кабельных каналов. В то время как NBCUniversal, дочерняя компания Comcast, продолжит управлять сетью NBC и Bravo, она планирует освободиться от проблем, с которыми сталкиваются семь каналов, которые когда-то были важны для ее телевизионного подразделения: USA Network, CNBC, MSNBC, Syfy, E!, Oxygen Media и Golf Channel. Кроме того, это решение также повлияет на такие цифровые активы, как Fandango и Rotten Tomatoes.

Если текущая ситуация не достаточно значима для бизнеса, то в других местах также происходят серьезные изменения. В этом году Чаннинг Данджи заняла пост руководителя развлекательных сетей Warner Bros. Discovery, поддерживаемых рекламой, и планирует новое направление для таких каналов, как TNT, TBS и Discovery, при этом по-прежнему отдавая приоритет своей роли главы Warner Bros. TV Group. Тем временем Paramount Global находится на грани поглощения Skydance, что привлечет новую команду руководителей со своими собственными идеями о том, как управлять некогда процветающим ассортиментом кабельных брендов, таких как MTV и Comedy Central.

После того, как Netflix изменил наш опыт просмотра телевидения, это вызвало изменение фокуса для медиа-титанов, владеющих основными кабельными каналами. Вместо того чтобы полагаться на традиционный кабель, они инвестируют в потоковые сервисы, такие как Peacock, Max, Disney+, Hulu и Paramount+. Эти платформы фактически заменяют кабель для нового поколения зрителей. По мере того, как происходит эта смена поколений, устоявшиеся каналы, которые продолжают приносить существенную прибыль, оказались в затруднительном положении, чтобы конкурировать.

Опытные специалисты в медиаиндустрии разочарованы тем, как быстро крупные медиа отказались от брендовых каналов, которые изначально представили кабельное телевидение американской аудитории в 1980-х годах, обеспечив прибыльный двойной источник дохода. Некоторые предостерегают от сентиментальности и напоминают нам, что потребители ясно выражали свои предпочтения посредством покупок в течение последних 15 лет. В США подписки на кабельные и спутниковые услуги достигли приблизительно 100 миллионов домохозяйств в 2010 году, что составляет около 90% всех домохозяйств с телевизором. В настоящее время эта цифра снизилась примерно до 85 миллионов, что составляет примерно 65% потенциальных домохозяйств.

Эван Шапиро, медиа-аналитик и внештатный профессор Нью-Йоркского университета с опытом работы в шумной индустрии кабельного вещания в Нью-Йорке, выражает сожаление по поводу исчезновения многих брендов. Он объясняет это поразительным отсутствием стратегического планирования в большинстве этих компаний, что он находит ошеломляющим. По сути, он утверждает, что вместо того, чтобы принимать обоснованные решения о том, куда инвестировать ресурсы, эти предприятия часто прибегают к неразборчивым сокращениям для повышения прибыльности.

Comcast планирует провести сложную передачу акций, чтобы разделить каналы в меньшую, пока неназванную компанию (временно известную как «SpinCo», но ведутся обсуждения новых названий среди маркетологов NBCU и внешних агентств). Большинство акций в этой новой организации будут принадлежать нынешним акционерам Comcast. Помимо NBC и Bravo, оптимизированная NBCUniversal продолжит управлять Peacock, Telemundo, крупными кино- и телестудиями Universal, тематическими парками Universal и платными услугами Sky TV, работающими в Великобритании, Германии, Италии и Ирландии. Ожидается, что сделка будет завершена к концу этого года.

В SpinCo Херцог сказал: «Моя первая реакция была: «Удивительно, они строят айсберг, который греется на солнце»», имея в виду необычное зрелище. Он также добавил: «Должен признать, что я все еще чешу голову по этому поводу». (Стоит отметить, что Херцог занимал руководящие должности в эпоху кабельного телевидения, особенно в таких сетях, как MTV, Comedy Central и USA Network. Однако в 2017 году он расстался с Viacom, став главой музыкального подразделения.)

Проще говоря, Comcast предлагает разделить NBCUniversal и Universal Studio Group как оптимальное решение для обеих компаний. Этот шаг позволяет NBCUniversal сосредоточиться на управлении двумя надежными сетями, каждая из которых обслуживает уникальную аудиторию, с упором на популярные аспекты своего потокового сервиса Peacock, в частности, прямые трансляции спортивных состязаний и захватывающий контент, такой как программы Bravo. Что касается производства, Universal Studio Group продолжает распространять шоу различным конкурентам, таким как Netflix, Amazon, Hulu и CBS, тем самым приобретая значительное влияние на рынке. По оценкам, оптимизированная NBCUniversal будет ежегодно приносить около 40 миллиардов долларов. Ожидается, что разделенная компания, известная как SpinCo, принесет около 7 миллиардов долларов, при этом приняв на себя минимальную задолженность после отделения акций. Марк Лазарус, опытный руководитель NBCUniversal, уйдет в рамках разделения и займет должность генерального директора в SpinCo.

По словам Лазаруса, у NBCU есть надежный набор ресурсов в их распоряжении, поскольку они постоянно закрывают неэффективные кабельные сети, такие как Esquire, Cloo, Sleuth, G4, NBC Sports Network и Universal Kids за последнее десятилетие. Он подчеркивает, что оставшиеся каналы обладают потенциалом, особенно в прямых трансляциях спортивных состязаний, при этом USA Network сохраняет права на Олимпийские игры и принимает Премьер-лигу и NASCAR. Кроме того, Golf расширяет свое присутствие в секторе нишевых видов спорта. В E! Лазарус подчеркивает свои прямые трансляции с красной дорожки. Наконец, он упоминает, что цифровые возможности появляются с MSNBC и CNBC, которые недавно запустили собственную платформу потокового вещания.

Ожидается, что при более концентрированных усилиях руководство SpinCo может обнаружить инновационные стратегии, чтобы замедлить свой спад и потенциально обновить свои платформы, используя свежий оригинальный контент. Одновременно с этим в корпоративном мире появляется необычная возможность: SpinCo в настоящее время набирает новых сотрудников. Поскольку она отделяется от NBCU, ей требуется команда по сбору новостей (включая руководителя этого отдела, который будет подчиняться непосредственно временному президенту MSNBC Ребекке Кутлер) для MSNBC теперь, когда у них больше нет доступа к ресурсам NBC News.

В настоящее время SpinCo размышляет о подходящем способе разделения MSNBC и CNBC от NBC News. Это может включать перемещение некоторых сотрудников или активов NBC News в MSNBC. В спорте SpinCo нужно будет собрать команду для управления соглашениями со спортивными лигами (хотя они в основном будут передавать производство на аутсорсинг NBC Sports).

В настоящее время MSNBC не предлагает потоковую услугу, в то время как CNBC недавно дебютировал с CNBC+, который все еще находится на начальном этапе. Лазарус отмечает, что большая часть цифровых фондов NBC News была выделена на NBC News Now и «Today», но с финансовыми ресурсами SpinCo они теперь могут развивать дополнительные ответвления на основе своих линейных кабельных продуктов. Это может потенциально привести к большему количеству мероприятий, информационных бюллетеней, аудиоконтента и других предложений на основе подписки за пределами традиционных сетей.

Лазарус объясняет, что теперь у них есть финансовые ресурсы, необходимые для инвестиций в эти конкретные компании. Эта новообретенная финансовая мощь позволяет им направлять средства и концентрацию на цифровое развитие MSNBC и CNBC, обслуживая их преданную и преданную аудиторию. В настоящее время ни один вид спорта из США и Golf Channel не транслируется онлайн. Таким образом, на горизонте у спорта есть захватывающее цифровое будущее. Будут ли они рисковать самостоятельно или сотрудничать со сторонними дистрибьюторами, еще предстоит увидеть. Кроме того, Fandango представляет собой значительную цифровую возможность, позволяя им расширяться за счет приобретения предприятий, которые соответствуют их финансовым целям и стратегическому видению.

Как кинолюбитель, я часто размышляю, увидим ли мы появление большего количества сетей, возможно, в связи с тем, что конкуренты решат избавиться от некоторых своих каналов? Лазарус ясно дает понять, что SpinCo не заинтересована в приобретении только ради роста, а скорее в приобретении объектов, которые представляют «подлинную стратегическую ценность» для нашей компании.

Ожидается, что в городе такие компании, как Paramount Global и Warner Bros. Discovery, будут внимательно следить за тем, как Comcast справляется с разделением, и что SpinCo планирует делать со своими активами. Очевидно, что многие другие компании могут рассмотреть аналогичный подход к избавлению от неэффективных кабельных сетей.

Основная проблема заключается в том, что крупные финансовые учреждения считают маловероятным восстановление традиционных кабельных каналов, поскольку число абонентов кабельного телевидения ежегодно уменьшается из-за того, что домохозяйства отказываются от услуг, а молодые поколения вообще не подписываются. Эта тенденция подпитывается растущим числом домохозяйств, которые решают «отказаться от кабельного телевидения» (отменить подписку на кабельное телевидение).

По словам Навина Сармы, управляющего директора по медиа и развлечениям в S&P Global Ratings, считается, что спад линейного телевидения в США вряд ли будет обращен вспять, но вместо внезапного спада он будет происходить постепенно в течение длительного периода. Он также предупреждает, что поскольку компании продолжают удерживать свои линейные сети телевидения, их стоимость снижается с каждым днем.

Было ли необходимо, чтобы кабель так внезапно вышел из строя? Шапиро смог точно указать время в 2019 году, когда титаны индустрии развлечений достигли критической точки в отношении своих кабельных активов.

«В течение года каждый из них представил потоковые сервисы без рекламы», — отмечает он. «Я поражен! Что привело к такому решению? Все они следовали бизнес-стратегии, которая, как мы все понимали, в теории не увенчается успехом. Это как если бы вы перешли с модели с двумя источниками дохода на один и ожидали, что все будет хорошо?

В апреле 2022 года отчет о доходах Netflix показал шокирующий спад подписчиков, который привел к резкому падению стоимости акций. Эта неожиданная неудача заставила тех, кто отказался от традиционных кабельных сервисов, чтобы запустить потоковые платформы, пересмотреть свои быстрые решения, однако они были связаны реальностью своего выбора.

Оглядываясь назад, я всегда восхищался магнетической привлекательностью USA Network в его золотой век, примерно с 2005 по 2015 год. NBCUniversal, в странной иронии, казалось, упустил из виду этот некогда процветающий бренд, предлагавший множество захватывающих шоу, таких как «Monk», «Burn Notice», «White Collar», «Suits», «Royal Pains» и «Mr. Robot». Популярность сети еще больше подпитывалась ее многолетним партнерством с WWE, предоставившим дом для «Monday Night Raw». На пике своего развития в 2009 году USA Network привлекла целых 3,3 миллиона зрителей в прайм-тайм.

В настоящее время USA Network больше фокусируется на спортивных программах и повторах, а не на сценариях шоу. Такие шоу, как «WWE Raw», теперь можно найти на Netflix, а такие популярные сериалы, как «Suits», также пережили успешное возрождение зрительской аудитории на платформе. Интересно, что возрождение «Suits» под названием «Suits LA» переходит на NBC, а не на USA. Тем не менее, USA Network по-прежнему сохраняет часть контента WWE с «Smackdown». Несмотря на этот сдвиг, спорт и повторы поддерживают работу сети. К сожалению, в 2020 году USA Network заняла 9-е место среди кабельных сетей, собрав в среднем около 673 000 зрителей.

Несмотря на мрачные долгосрочные перспективы, кабельные сети продолжат оставаться прибыльными источниками дохода в ближайшем будущем. 5 февраля генеральный директор Disney Боб Айгер столкнулся с вопросами аналитиков с Уолл-стрит о его долгосрочных стратегиях для ABC, Disney Channel, Disney Jr., Freeform и других каналов. Он признает текущие проблемы, но остается приверженным платному телевидению, которое вносит основной вклад в доходы крупнейших голливудских корпораций в сфере развлечений на протяжении более двух десятилетий.

«В двух словах, линейные сети в нашей компании не являются проблемой; это ценные ресурсы», — заявил Айгер. «Мы инвестируем в них достаточно, чтобы стимулировать всю нашу телевизионную индустрию, охватывая и отдавая приоритет потоковой передаче — несомненно, это направление, в котором движется телевидение».

Как страстный любитель фильмов и сериалов, я заметил, что Charter Communications в последнее время делится некоторыми позитивными новостями. Они сообщили о снижении отказа от проводов, что объясняется их введением более тонких пакетов ТВ и недавними партнерствами, которые позволяют им объединять потоковые сервисы, такие как Peacock, с традиционными кабельными предложениями. Сарма, отраслевой эксперт, предполагает, что это может потенциально принести пользу всему медиа-ландшафту. Однако он сомневается, что эти урезанные пакеты достаточны для противодействия текущим тенденциям.

Где будущее кабельного канала? Плата, взимаемая за сетевую передачу, оказывает существенное влияние на такие компании, как Disney, Paramount Global и Warner Bros. Discovery, когда речь идет об их прибыли. Однако Comcast с его широким спектром бизнеса, таким как широкополосный доступ, кабельное телевидение, тематические парки и другие активы, может позволить себе отказаться от доходов кабельной сети, не понеся существенных потерь.

Для иллюстрации, кабельные сети Comcast генерируют всего около 5% от ее 38-миллиардной прибыли (без учета процентов, налогов, износа и амортизации). Как отмечает Сарма, это может быть логичным шагом, если цель состоит в том, чтобы отделить бизнес, который, кажется, находится в долгосрочном упадке. Однако для таких компаний, как Paramount Global и Warner Bros. Discovery, эти кабельные доходы имеют решающее значение, поскольку они в значительной степени зависят от такого денежного потока.

Продвигаясь по этому постоянно меняющемуся ландшафту развлечений, я нахожусь среди избранной группы кабельных компаний, которые все еще вкладывают ресурсы в уникальный контент, чтобы поддерживать бесперебойную работу. В эту группу входят такие компании, как AMC Networks и Hallmark. Одновременно мы внедряем инновации, внедряя собственные нишевые потоковые платформы, такие как AMC+ и Hallmark+.

В то время как многие решили отказаться от финансирования дорогостоящих сериалов по сценарию (в основном драм), AMC Networks активно инвестирует. Например, в 2020 году компания приобрела телевизионные права на коллекцию книг Энн Райс. В настоящее время у нас есть три сверхъестественные драмы, вдохновленные ее работами, на разных стадиях производства: «Интервью с вампиром», «Ведьмы Мейфэра» и предстоящая «Таламаска». Кроме того, в разработке находится еще больше проектов, основанных на ее работах.

Некоторые, но не все, сети AMC стали неактивными, в первую очередь IFC и SundanceTV, которые сейчас в основном транслируют повторы старых телешоу. Тем не менее, основная сеть AMC продолжает производить значительное количество оригинального контента, выступая в качестве потенциального образца для ключевых активов SpinCo.

Дэн Макдермотт, президент по развлечениям в AMC Networks и AMC Studios, утверждает, что AMC не прячет голову в песок. Фактически, AMC лицензирует некоторые из своих шоу Netflix, расширяя их охват за пределы линейного телевидения для более широкой аудитории, которая соответствует целевой демографической группе AMC. Доход, полученный от этих лицензионных сделок с Netflix, также помогает компенсировать потери, понесенные из-за линейного телевидения. Макдермотт далее объясняет, что, хотя канал AMC остается важной первоначальной платформой для шоу AMC, теперь также доступно несколько дополнительных возможностей или «окон».

За последние несколько лет сети USA и Turner отказались от своей приверженности сохранению особой программной идентичности. Однако Данджи и ее команда рассматривают возможность создания недорогих оригинальных сериалов для оживления TNT и TBS. Это может означать возрождение слогана «We Know Drama» для TNT или укрепление комедийного духа «Very Funny» для TBS.

Ходят слухи, что будущий президент SpinCo Entertainment Вэл Бореланд, опытный профессионал NBCU, присоединяющийся к новому предприятию, рассмотрит возможность обогащения таких каналов, как USA и Syfy, более инновационным контентом.

Крис Маккамбер, бывший президент USA Network, объясняет, что когда прибыль не распределяется где-то еще в компании, ее можно реинвестировать в такие области, как программирование и партнерство. Он вспоминает, что в эпоху «Characters Welcome» USA Network производила шоу со скромными бюджетами, но высокого качества. Он предполагает, что теперь можно эффективно создавать драмы, комедии или любые другие типы программ.

Лазарус соглашается, заявляя: «Мы пригласили отрасль выступить со своими инновационными предложениями. «Бизнес как обычно» — наш девиз, и мы планируем продолжать инвестировать в сбалансированное сочетание спорта, оригинального контента и приобретений.

После того, как кабельные сети NBCU перейдут в SpinCo, они станут независимыми субъектами или «свободными агентами». Лазарус видит потенциал в обеспечении дополнительных возможностей вещания для успешных шоу на своих собственных каналах для этих сериалов свободных агентов.

Маккамбер подчеркивает, что у SpinCo узкие временные рамки для восстановления, поскольку США по-прежнему генерируют устойчивый доход. Он сравнивает эту ситуацию с «взглядом на «Назад в будущее» для руководства SpinCo».

Он подчеркивает, что эти каналы сейчас чрезвычайно прибыльны, хотя и не так прибыльны, как пять лет назад. Например, сама USA Network генерирует миллиард долларов дохода. Однако, если рассматривать их вместе с NBCUniversal (основной деятельностью), им необходимо поддерживать другие секторы компании, которые сейчас стали более важными, например, Peacock. Но если отделить их от основной деятельности, они будут в центре внимания.

Предпринимательские возможности существуют для таких продюсеров, как Джефф Вахтель, который стремится произвести революцию в программировании сетей SpinCo. Вахтель — опытный кабельный программист и руководитель, имеющий опыт вывода программ США на пик в середине 2010-х годов. В настоящее время он продюсирует шоу, используя уникальные стратегии финансирования и дистрибуции для таких вещателей, как Fox и The CW — двух линейных сетей, которые претерпели трансформацию за последние несколько лет, сосредоточившись на прямых трансляциях спорта и экономически эффективных приобретениях. Подобно этим сетям, свойства SpinCo потребуют инновационных подходов для приобретения оригинального контента, и именно эти отраслевые знания будут иметь решающее значение.

Вахтель комментирует: «Люди могут сказать, что это бесполезно или что система несовершенна». Однако выжившие видят в этом шанс. В USA мы выпустили несколько отличных шоу и были осторожны в своем подходе к развитию. Это позволило нам создать не только сетевой бренд, но и шоу с непреходящей ценностью. В нескольких местах все еще есть такая возможность. Похоже, Ченнинг стремится сделать то же самое на TNT. Посмотрим, во что превратится SpinCo. Смогут ли они снова привлечь зрителей? Возможно. Думаю ли я, что было глупо отказываться от того, что они построили ранее? Да. Но вы всегда можете начать заново.

Я считаю, что нам следует изучить то, что способствовало процветанию Bravo — его подлинное, яркое и увлекательное ядро, сосредоточенное на Энди Коэне и его ток-шоу «Watch What Happens Live», а также на воссоединении актеров. Возможно, мы сможем объединить это с каплей энергичного духа ранних дней кабельного телевидения, сосредоточившись на доступных, живых, насыщенных личностями программах и интерстициальных вставках.

«Херцог советует обращаться напрямую к своей аудитории», — говорит он. «Я замечаю, что сейчас все меньше людей готовы рисковать, будь то крупнобюджетные проекты вроде HBO или платформы поменьше, вроде MTV и Comedy Central. Раньше мы осмеливались экспериментировать, потому что у нас были ограниченные ресурсы, не было денег, и мы думали: «А почему бы и нет?» Мы не боялись обанкротиться, так что давайте попробуем и посмотрим, что получится».

Если это не удастся, кабель будет бороться до конца, как говорит Херцог: «Выживание не является необходимостью».

Смотрите также

2025-02-12 19:20