Пэрис Хилтон, Долли Партон и Сабрина Карпентер? NBC делает знаменитостей основой стратегии Олимпийских игр

Как преданный поклонник стратегий медиа-маркетинга, я должен сказать, что подход NBC к продвижению летних Олимпийских игр 2024 года оставил меня совершенно очарованным и впечатленным. Не каждый день увидишь, как такая компания, как NBCUniversal, привлекает Пэрис Хилтон для рекламной кампании Олимпийских игр — это так же неожиданно, как найти круассан в микроволновой печи!

Прежде чем NBC поехал в Париж, NBC побывал в Париже.

Как последователь, я обычно не думаю о Пэрис Хилтон, рассматривая знаменитостей для продвижения такого спортивного мероприятия, как летние Олимпийские игры 2024 года в Париже, Франция. Известная своими реалити-шоу, попытками создания музыки и запуском различных продуктов, она не типичный спортивный промоутер. Однако руководители отдела маркетинга NBCUniversal увидели нечто уникальное и решили извлечь из этого выгоду, сделав ее частью одной из самых нетрадиционных рекламных кампаний в своей истории.

Исторически сложилось так, что Университет NBC (NBCU) начал транслировать трансляции Олимпийских игр всего за несколько месяцев до церемонии открытия. Например, при подготовке к играм в Париже NBCU представила рекламу отеля Hilton еще в январе 2023 года, то есть примерно за полтора года до того, как Майк Тирико, Келли Кларксон и Пейтон Мэннинг приветствовали зрителей повторением захватывающей реки в прайм-тайм. парад по Сене в конце июля.

Чтобы достичь своей цели, NBC сочла необходимым отказаться от своих предыдущих стратегий. Компания столкнулась с проблемами после трех различных Олимпийских игр, проведенных в восточных часовых поясах — Пхенчхана в 2018 году, Токио в 2021 году и Пекина в 2022 году. Как отметила в интервью Дженни Стормс, директор по маркетингу NBCU в сфере развлечений и спорта: «Два из них пострадали от Covid». Это означало, что Олимпийские игры были не такими, какими мы их обычно переживаем.

За последние две недели Игры транслировались не только на канале NBC, но и на его кабельных каналах и потоковом сервисе Peacock. Важным сдвигом стало то, что компания отказалась от своей роли контролера, позволяя фанатам наблюдать за происходящими событиями в прямом эфире. Это изменение привело к тому, что дневные программы на NBC были посвящены Олимпийским играм, а также к инновационным концепциям для стримеров, таким как неформальные «вечеринки просмотра», организованные сенсацией подкаста Алексом Купером, и динамичная программа «Золотая зона», которая позволяет зрителям переключаться между захватывающими Олимпийские моменты без проблем. Кроме того, к традиционным спортивным комментаторам, таким как Майк Тирико, присоединились неожиданные личности, такие как Снуп Догг и Колин Йост из сегмента Weekend Update на канале SNL.

NBC добилась значительного роста количества зрителей во время Токийских игр, побив рекорды использования Peacock. За 14-дневный период NBCUniversal зарегистрировала в среднем 31,6 миллиона зрителей, которые смотрели дневные и прайм-тайм трансляции, что на 77% больше по сравнению с аналогичными периодами Токийских игр. Компания сообщает, что к четвергу было просмотрено более 20,3 миллиарда минут Олимпийских игр в Париже. Рейтинги ключевых объектов NBCUniversal, таких как «NBC Nightly News» и «Today», выросли, что дает этим программам возможность привлечь зрителей, которые обычно не подключаются к ним. Компания рассчитывает заработать более 1,25 миллиарда долларов от продаж рекламы, что превзойдет прошлые олимпийские рекорды доходов. .

«По словам Мэтта Суини, директора по инвестициям американского филиала GroupM (крупной компании по закупкам средств массовой информации, принадлежащей рекламному конгломерату WPP), летние Олимпийские игры, похоже, вновь приобрели значительную известность в этом году. COVID-19 пандемия.»

Проще говоря, успех NBC в программах о знаменитостях может стать новой стратегией для крупных медиакорпораций, испытывающих трудности из-за перехода зрителей с традиционного телевидения на потоковые платформы. Спортивные трансляции остаются привлекательными благодаря своей способности одновременно привлекать большую аудиторию, что ценят рекламодатели и дистрибьюторы. Однако проблема заключается в привлечении новых зрителей, которые могут не быть преданными спортивными фанатами или энтузиастами местных команд. Чтобы расширить свою аудиторию, этим медиакомпаниям необходимо включать больше элементов популярной культуры в свои спортивные мероприятия.

Как сторонник, я заметил, что многие люди пытались сделать подобные попытки в прошлом. Недавно канал ESPN компании Disney вышел на инновационную территорию, транслируя одновременную трансляцию «Футбола в понедельник вечером». В этой уникальной трансляции Пейтон и Эли Мэннинг дают содержательные комментарии к игре вместе с популярными спортсменами и знаменитостями. Кроме того, они побаловались освещением драфта НФЛ, обслуживая любителей футбола в основной сети, а также предложили альтернативную версию на канале Disney ABC. Раньше эту вторую версию вели Робин Робертс из «Доброе утро, Америка» и звезды кантри-музыки.

Похоже, что NBCUniversal позволяет другим организациям экспериментировать с инновационными рекламными стратегиями во время Олимпийских игр. Например, GroupM получила разрешение на покупку целого коммерческого блока и наполнение его исключительно рекламой от своих клиентов, таких как Google, Target и Coca-Cola. Примечательно, что Universal Pictures, принадлежащая NBCUniversal, была одной из компаний, применивших этот уникальный подход. Исторически телевизионные сети предпочитали сохранять контроль над собственным рекламным трафиком. Однако во время репортажа NBC о церемонии открытия они проработали час без рекламных пауз, но на протяжении всего мероприятия демонстрировали логотипы шести разных рекламодателей.

NBCUniversal потенциально может реализовать некоторые инновационные идеи, задуманные в Париже, которые они могут представить обратно в США. Марк Лазарус, председатель NBCUniversal Media Group, отметил, что они обязательно будут использовать эти концепции не только для других спортивных объектов, но и для различных живых мероприятий на своих площадках. расписание. Он подчеркнул, что NBCUniversal — это компания, которая проводит множество важных живых мероприятий, особенно в период таких праздников, как День Благодарения и Рождество (Парад Мэйси и Рождество в Рокфеллер-центре). Лазарус далее заявил, что эти технологии можно использовать и для других живых мероприятий, и они будут продолжать экспериментировать и вводить инновации.

Хотя Игры начались 26 июля, подготовка к привлечению потенциальных зрителей шла уже около года. После рекламы Пэрис Хилтон NBCUniversal привлекла Долли Партон к выпуску видео с песней Queen «We Are the Champions/We Will Rock You» задолго до запланированного начала парижского спектакля. С тех пор NBC регулярно проводит интригующие рекламные акции с участием самых разных личностей — от Пейтона Мэннинга до Меган Ти Жеребец и, совсем недавно, Сабрины Карпентер. Последнее появление было приурочено к растущей популярности ее хита «Эспрессо».

Уговоры Карпентера принять участие в последние дни были, как признает Стормс, «в последнюю минуту».

На этот раз у NBC был другой подход к своей стратегии. Два года назад они опросили потребителей, чтобы выяснить, что может вызвать дискуссии, и выяснилось, что треть из них тянутся к знаменитостям. Вместо того, чтобы полагаться на традиционные маркетинговые приемы Олимпийских игр, такие как грандиозная музыка и мотивационные спортсмены, NBC решила включить поп-культуру. Это было очевидно в их рекламных материалах, в которых фигурировали такие артисты, как SZA или Лилли Коллинз. По словам Стормса: «Мы пошли на риск, чего мы раньше не делали».

Поскольку инициатива набрала обороты, похоже, что за ней могут последовать еще другие события. Стормс предсказывает постепенный спад участия в Олимпийских играх, при этом истории об олимпийцах будут актуальны всю осень. По мере приближения 2025 года она ожидает быстрого переезда в Милан-Кортину, город-организатор зимних Олимпийских игр 2026 года. Она также намекает на то, что примерно в это время необходимо активизировать рекламную кампанию и обмен сообщениями. Что касается потенциальных знаменитостей, участвующих в будущих олимпийских проектах? Стормс сообщает, что они могут присоединиться.

Смотрите также

2024-08-10 17:17