Как Netflix победила Blockbuster, совершила революцию в стриминге и навсегда изменила Голливуд

Без просрочек.

В 1998 году Netflix дебютировала как сервис проката DVD по почте, и их уникальным предложением для потенциальных клиентов стал явный намек на то, что большинство людей не любили в Blockbuster — чрезмерные штрафы за задержки с возвратом. Имея более 9000 точек аренды, Blockbuster была крупнейшей сетью видеопроката в мире, но столкнулась с негативной реакцией со стороны клиентов из-за получения прибыли от высоких штрафов за позднее возвращение фильмов.

🚀 Хочешь улететь на Луну вместе с нами? Подписывайся на CryptoMoon! 💸 Новости крипты, аналитика и прогнозы, которые дадут твоему кошельку ракетный ускоритель! 📈 Нажмите здесь: 👇

CryptoMoon Telegram

Рид Хастингс, один из основателей Netflix, отметил: «Это был несомненно чувствительный вопрос.» Далее он добавил: «Люди наслаждались возможностью брать напрокат фильмы и смотреть их дома, но штрафы за просрочку отражали всё неприятное в этой системе. В результате мы решили разработать что-то новое.»

Вместо взимания штрафов за просрочку и предоставления клиентам неограниченного периода проката фильмов, Netflix выбрал фиксированную ежемесячную плату, которая давала подписчикам неограниченное количество прокатов. В дополнение к удобству они начали доставлять DVD напрямую до домов своих клиентов, избавляя их от необходимости ездить в местные Blockbuster для поиска среди бесконечных рядов фильмов. Тем не менее, некоторые из высокопоставленных руководителей Netflix выразили опасения относительно потенциальных проблем с новым подходом к бизнесу.

В 1998 году, когда я присоединился к Netflix под руководством Хастингса, могу сказать вам из первых рук: решение отказаться от ужасных штрафов за просрочку действительно было нервным. Эти штрафы были буквально источником жизни для Blockbuster; все ненавидели их, но они критически важны для прибыли компании. Вопрос на устах всех был такой: ‘Как же это будет работать?’ Многие считали наше решение отменить штрафы безумством, но Рид был готов рискнуть всем ради этого.

Рискованный шаг тогда определенно оказался мудрым решением. Спустя почти три десятилетия после скромного запуска Netflix под руководством Теда Сарадноса, Грега Питерса и наследников Хастингса захватил контроль над Тинселтаун. С рыночной капитализацией в размере $392,68 миллиарда он превосходит совокупную стоимость Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount Global и Comcast. Этот замечательный подъем не обошелся без корпоративных трудностей, тактических маневров и неустанного стремления к риску. Путь Netflix отражает некоторые из самых впечатляющих преобразований корпоративной Америки наряду с такими гигантами, как Apple и Facebook. Однако подробности их восхождения на вершину и роль в наступлении эры стриминга все чаще стираются из памяти.

Изначально Netflix функционировал скорее как случайное стартап. Ключевые сотрудники часто приобретали DVD напрямую у розничных магазинов вроде Walmart или Costco по полной цене, чтобы затем сдавать их в аренду своим скромным клиентам. Для расширения деятельности Netflix требовались связи со студиями, которые могли бы предоставлять контент оптом и на выгодных условиях. В 2000 году Хастингс пригласил Сарандосу, имевшего прочные отношения со студией благодаря своей прошлой роли исполнительного директора видеосетей вроде West Coast Video, чтобы помочь проникнуть в голливудский рынок. Поскольку большинство сотрудников компании состояло из инженеров, работающих штаб-квартире Netflix в Лос Гатос, Калифорния, Сарандос провел свои первые три года как главный контентный офицер работая из дома в Лос Анджелесе. Это не было гламурно, но благодаря личным связям и привлекательному характеру Сарандосу удалось обеспечить доступ к DVD от студий вроде Warner Bros. и Sony.

Сарадос упомянул, что это было выгодно потому, что он не был типичной фигурой из Силиконовой долины с адвокатом или агентом при себе во время обсуждения со студиями. У него были личные отношения с ними, так как мы вместе поднимались по карьерной лестнице.

В начале своего существования Netflix столкнулся с рядом проблем при оперативной и бесперебойной доставке DVD своим клиентам. Значительная часть первых лет была посвящена расширению сети центров обработки данных для сокращения времени ожидания поставок в аренду. С течением времени, когда эти вопросы были решены, Netflix постепенно завоевал хорошую репутацию.

Как страстный поклонник оглядываясь назад, я не могу забыть ту начальную фазу, когда никто нас не признавал. Однако ситуация начала меняться. Тот момент, когда впервые заметил почтовый ящик с надписью Netflix DVDs, до сих пор отзывается во мне теплом. Потом настал день, когда был в кабинете своего врача и увидел знакомые красные конверты в корзине исходящей почты. Со временем мы превратились из неизвестного феномена во что-то повсеместное.

Сначала компания Blockbuster недооценила вызовы конкуренции. Однако, согласно популярным рассказам, в 2000 году компания отказалась от возможности приобрести Netflix. Как это часто бывает со многими историями, существуют разногласия относительно конкретных деталей произошедшего, но все согласны с тем, что встреча состоялась в штаб-квартире Blockbuster в Далласе. Некоторые руководители Netflix вспоминают, как их высмеивали за предложение поглощения компании, тогда как Хастингс считает, что переговоры так и не дошли до стадии обсуждения условий сделки.

Он заявил: ‘Они держали нас под своим радаром, но я не уверен, что это было серьёзной проблемой’. По его словам, они не рассматривали нас как ключевого игрока в игре. Вместо этого он полагал, что речь шла скорее о любопытстве, чем о чём-то существенном. На протяжении нескольких лет Блокбастер уделял Netflix мало внимания. Когда же они начали обращать на него внимание, делали это часто с пренебрежением. В порядке вещей для руководителей Netflix было собираться в конференц-зале, чтобы послушать отчёты о доходах Blockbuster, стремясь понять конкурентов.

В какой-то момент аналитик представил Netflix CEO Blockbuster Джону Антиоко, на что тот ответил приблизительно так: «Они незначимы. Они никто. Просто мелкая неприятность». Согласно Маккорду, когда он оглядел комнату, где проходил этот разговор, он увидел график роста подписчиков на стене с восходящей линией. Этот момент заставил его подумать: ‘Он не понимает ситуации.’

В конце концов, Blockbuster осознал важность онлайн-стриминга. В 2007 году они представили сервис под названием Total Access, который позволял клиентам арендовать DVD онлайн и получать бесплатный фильм при возврате предыдущего диска в любом из физических магазинов компании. Поскольку у Blockbuster было множество розничных точек, клиенты могли удобно обменивать диски без ожидания новой почтовой отправки. Сначала Total Access завоевал популярность, привлекая 2 миллиона онлайн-подписчиков за первый год работы, что превысило четверть базы пользователей Netflix. Однако этот сервис оказался неустойчивым и привел к финансовым проблемам для традиционной компании с высокими операционными расходами Blockbuster; после учета почтовых расходов и других издержек компания теряла приблизительно $2 на каждый арендованный диск.

Блокадтер столкнулся с непреодолимыми трудностями, одной из которых была огромная задолженность в размере $1 млрд, накопившаяся после отделения от своей первоначальной компании Viacom в 2004 году. Так как его клиентская база сокращалась, у него не осталось выбора, кроме как подать заявление о банкротстве в 2010 году. Более того, Блокадтер работал по франшизе, позволяя индивидуальным владельцам магазинов использовать бренд без затрат корпорации на свои онлайн-операции.

Майкл Д. Смит, профессор кафедры информационных технологий в Университете Карнеги-Меллон, объясняет, что корпоративные цели Blockbuster и его франчайзи не совпадали,

Триумф Netflix над Blockbuster не был предрешён; им пришлось столкнуться со своими собственными препятствиями. Например, их первое публичное предложение акций было приостановлено после атак 11 сентября и краха доткомов. Кроме того, стратегия Netflix по приоритету роста подписчиков в ущерб краткосрочной прибыльности имела свои риски.

На первый взгляд теперь очевидно, что мы вышли бы победителями, но тогда это не казалось таким очевидным,

Когда Хастингс обсуждал с Сарандосом возможность присоединения к Netflix, он уже видел будущее вне DVD. В то время интернет был новым, ненадежным и медленным, что делало затруднительным представление о просмотре полного фильма онлайн. Однако у Хастингса было видение трансформации Netflix в мощную стриминговую компанию. Хотя термин ‘стриминговый гигант’ еще не был придуман, название Netflix само намекало на его амбиции: ‘flix’ от слова films (фильмы) и ‘net’ — интернет, что указывало на намерения основателя.

Когда Сарандос впервые встретился с Ридом, он описал Netflix таким образом, каким мы его знаем сегодня. Однако вместо слова ‘стриминг’ Рид использовал выражение ‘загрузки видео’. Тем не менее, видение было кристально ясным: он представлял себе все формы развлечения, доставляемые напрямую в дома через интернет. Это была эпоха, когда такая концепция практически отсутствовала.

С самого начала план был развивать Netflix по двум направлениям. Компания стремилась продолжать расширять клиентскую базу аренды DVD-дисков, одновременно укрепляя свою техническую основу для подготовки к тому времени, когда скорости интернета позволят подписчикам стримить более длительные фильмы и сериалы онлайн. К 2007 году цифровые технологии достигли уровня, соответствующего видению Хастингса, в результате чего Netflix запустил свой стриминговый сервис.

Сервис был хорошо воспринят подписчиками, что привело к значительному росту клиентской базы с 7,3 миллиона до 18,3 миллионов за трехлетний период. Однако получение фильмов и сериалов для платформы создало новые препятствия. Студии обычно отправляли свои последние фильмы на традиционные кабельные сети после их проката в кинотеатрах, заставляя Netflix договариваться с менее известными студиями вместо этого. В течение двух лет они также производили и распространяли собственные фильмы — низкобюджетные независимые картины, такие как «Sherrybaby», с Мэгги Гиллнехейл в главной роли, под временным лейблом Red Envelope.

По словам Дэвида Хаймана, главного юрисконсульта Netflix, «У нас не было широкого выбора», сказал он. «В основном это был специализированный контент — необычный, инновационный и временами даже дерзкий. Уровень успеха был непредсказуемым.»

В далеком 2008 году я заключил гениальную сделку со стриминговым сервисом Starz. Это соглашение позволило мне, Netflix, ежегодно транслировать около тысячи фильмов в год. В этот список входили новые релизы, такие как ‘Рататуй’ и ‘Суперстар’, права на которые Starz получил от Disney и Columbia.

Однако Сарандос понимал, что это было лишь временным решением. Он пришел к осознанию того, что другие продюсерские компании не всегда готовы сотрудничать с компанией, нацеленной на ту же аудиторию. Чтобы обеспечить свое будущее, Netflix признал необходимость взять контроль над собственной судьбой.

Изначально Хастингс считал Blockbuster своим главным конкурентом. Однако позже Сарандос увидел в HBO потенциального соперника, известного своими гламурными кабельными проектами благодаря «Клану Сопрано» и «Сексу в большом городе». Он полагал, что Netflix обладает возможностями создавать шоу и фильмы, способные вызвать такие же оживленные обсуждения среди коллег.

Тед последовательно направлял нас к HBO как нашей главной цели,

Очень похоже на Blockbuster в прошлом, HBO отвергала любую мысль о том, что Netflix сравним с ними. В 2010 году Джефф Безос, глава Time Warner (материнской компании HBO), сравнивал Netflix со албанской армией — силой, которую никто не боялся.

Согласно Гастингсу, мы все ненамеренно получили эмблемы албанской армии на нашу одежду с помощью Джеффа. Это имело важное значение, так как данное действие непреднамеренно повысило наш статус, ставя нас в конкурентную позицию по сравнению с нынешним руководством и добавляя авторитет нашему делу.

Сарандос признал необходимость заключения значимой сделки для демонстрации амбиций Netflix. Он обнаружил такую возможность в сериале «Карточный домик», ремейке британского минисериала BBC, где британский парламент заменили на Конгресс США. Все вещательные и кабельные сети стремились заполучить проект из-за звездного актерского состава: Дэвид Финчер руководил производством и снял первые два эпизода, а Кевин Спейси и Робин Райт должны были сыграть безжалостную пару политиков.

На выходных стало известно, что Финчер намеревался представить свой телесериал вещательным компаниям. Проанализировав статистику просмотров фильмов Финчера и Спейси на Netflix, Сарандос обнаружил, что оба были хорошо приняты подписчиками платформы. Изначально обеспокоенный тем, что шоу будет слишком политизированным, Сарандос почувствовал облегчение после прочтения сценария первого эпизода, осознав, что

Сарандос заявил, что это предложение предоставляло одновременно интимность и месть – именно то, чего зрители жаждут от ТВ. Мы просто не могли упустить эту возможность.

В ходе разговора он связался с продюсерами и выразил отсутствие интереса к прослушиванию предложения о создании сериала «Карточный домик». Вместо этого его целью было убедить Финчера и его команду в преимуществах выбора Netflix, несмотря на ограниченные опыт этой платформы в производстве шоу. На встрече Сарандос пообещал вложить $100 миллионов в проект и заранее заказал два сезона – необычный шаг до того, как был снят пилотный эпизод. Более того, он обещал не вмешиваться в творческий процесс, предоставляя Финчеру полный контроль над проектом. Эта сделка оказалась настолько выгодной, что никто, даже HBO, не мог сравниться с ней.

В Netflix некоторые коллеги выразили обеспокоенность решениями Сарандоса, так как сам Хастингс признался, что чувствовал себя неуютно по этому поводу. «Это выглядело для меня опасно смелым, граничащим с безрассудством,» сказал Хастингс. «Мы работали вместе более десяти лет, поэтому я доверял интуиции Теда. Однако его выборы были не теми, которые сделал бы сам.»

Сарандос продолжал вносить изменения в индустрию. После приобретения и производства сериала «Карточный домик», он выступал за одновременный выпуск всего сезона, вместо традиционного метода еженедельного выпуска новых эпизодов, как это делали другие телевизионные вещатели и кабельные сети. Его наблюдение о склонности пользователей Netflix к просмотру старых шоу запоем, потребление серий одна за другой в марафонских сессиях, стало источником инновационной идеи, которая должна была перевернуть индустрию.

Сарандос рассказывает о телефонном звонке от Леса Мунвеса, который когда-то был главой CBS. Мунвес спросил: «Вы знакомы с тем, как работает программирование ТВ?» Сарандос объяснил. Мунвес продолжил: «Вы предоставляете эпизоды последовательно и можете растянуть их на 13 недель, прежде чем нужно будет ввести что-нибудь новое.»

Когда премьера ‘House of Cards’ состоялась в 2013 году, она получила критическое признание и привлекла множество новых зрителей благодаря своему интригующему изображению политики Вашингтона. Кроме того, это продемонстрировало способность Netflix создавать сложный, престижный телевизионный контент, аналогичный тому, которым славилась HBO. Таким образом, этот сериал отправил ясное послание Голливуду.

Уже около десятилетия создатели фильмов и сериалов привлекаются к Netflix, соблазняемые предложениями большей творческой свободы и значительными финансовыми ресурсами. Произведения от Netflix – от «Stranger Things» до «Roma» и «Squid Game» – завоевали множество наград, похвал и быстро растущую глобальную фан-базу. Этот успех побудил большинство других развлекательных индустрий создать собственные стриминговые платформы, некоторые из которых, такие как Disney+, хорошо приняты, хотя они пока не достигли 300 миллионов подписчиков, которыми может похвастаться Netflix. В результате революции в создании контента и его распределении, начатой Netflix, стриминг стал основным способом потребления фильмов и телевизионных сериалов зрителями.

Смит отмечает, что Netflix произвела революцию в сфере развлечений. Они не только эффективно реализовали множество стратегий, но и выбрали идеальное время для этих стратегических шагов.

Со временем, по мере того как Netflix всё больше сосредоточился на создании контента и его доставке через стриминговые сервисы вместо рассылки DVD почтой, количество клиентов, пользующихся этой услугой, значительно сократилось. В 2023 году Netflix отправил свою последнюю красную конверту, фактически завершая бизнес, который стал менее актуальным для их прибылей. Это привело к завершению трансформации компании в предприятие, предлагающее только стриминговый контент.

МакКорд заявил: «Они проявили смелость пожертвовать начальным бизнесом ради другого, и это история Netflix. Я задаюсь вопросом, сколько еще компаний могли бы решиться на подобное?»

Смотрите также

2025-03-20 18:26