ESPN и Dos Equis помогают стереть грань между игровым временем и рекламой

Как ярый поклонник Криса Фаулера, я не могу не быть совершенно очарован его необыкновенным путешествием и уникальным сочетанием спортивных комментариев и рекламы, которым он мастерски управляет. Человек, который когда-то работал в небольшой кабельной сети Scholastic Sports America, теперь является неотъемлемой частью революционной рекламной кампании Dos Equis от Heineken, которая органично интегрирует рекламу пива в живые футбольные матчи колледжей. Это свидетельство его непреходящей страсти к спорту и неукротимого духа, который он воплощает.

🧐

Купил акции по совету друга? А друг уже продал. Здесь мы учимся думать своей головой и читать отчётность, а не слушать советы.

Прочитать отчет 10-K

Во время рекламной паузы, когда Крис Фаулер комментирует футбольный матч колледжа, транслируемый на каналах ABC или ESPN, он может неожиданно оказаться в роли того, кого показывают на экране, несмотря на то, что в этот момент транслируется только реклама.

Причина этого в том, что Фаулер, получивший признание среди любителей спорта благодаря тому, что много лет анонсировал субботние вечерние футбольные матчи колледжей на канале ABC и проводил «College GameDay» на канале ESPN, теперь является важным элементом новой рекламной кампании Dos Equis компании Heineken. Эта кампания направлена на то, чтобы пиво стало важным аспектом игровой атмосферы. Кампания включает в себя рекламные ролики, в которых Фаулер выступает в роли тренера, а Dos Equis также организует конкурс, в котором победители могут быть выбраны, когда команды попытаются реализовать двухочковую реализацию, что называется «going for dos».

В ходе выдающихся матчей этого сезона я довольно часто это замечал», — сказал я, делясь своими мыслями в чате.

https://www.youtube.com/watch?v=Bxkbn2oKnns

Телевизионные сети уже довольно давно изучают способы стирания различий между сегментами программ и рекламой, о чем свидетельствует интеграция таких продуктов, как сэндвичи Subway, в такие шоу, как «Чак» NBC или «Гавайи Five-0» CBS. Однако недавняя кампания Dos Equis демонстрирует некоторые инновационные стратегии, с помощью которых телерадиокомпании пытаются плавно сочетать контент и рекламные акции таким образом, чтобы зрители не переключали каналы.

Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken USA, объясняет, что они стремятся дать болельщикам студенческого футбола почувствовать, что Dos Equis является неотъемлемой частью самой игры, не только во время рекламных пауз, но и на поле. Например, во время недавнего матча «Джорджия Бульдогс» против «Алабама Кримсон Тайд» Дос Эквис был виден не только во время рекламы, но и в экранной графике, когда команды пытались реализовать двухочковые реализации. Кэхилл заявляет, что они в восторге от того, как Dos Equis интегрируется в общий опыт фанатов и связывает его с брендом.

В течение многих лет телевизионные сети пытались использовать подобные стратегии, однако прошлые попытки часто принимали форму уникальных, одноразовых мероприятий, которые было трудно воспроизвести или транслировать повторно. Примером из 2010 года может служить реклама Stouffer’s на канале ABC, в которой актеры таких шоу, как «Дурнушка Бетти» и «Середина», наслаждаются замороженными блюдами Nestle. Совсем недавно Wells Fargo запустил кампанию с участием Стива Мартина и актеров «Мартина», причем рекламные ролики часто появляются в новом сезоне сериала Hulu «Только убийства в здании». Однако эта реклама кажется наиболее эффективной, когда она отображается рядом с шоу, в которых участвуют персонажи, которых изображают знаменитости.

Рекламу с Фаулером в главной роли можно транслировать на многочисленных футбольных матчах колледжей, а также на регулярных спортивных шоу на каналах ESPN и ABC, сохраняя при этом связь с контекстом зрителя. По словам Кэхилла: «Мы думаем, что эта реклама вызовет отклик у любителей студенческого футбола, где бы она ни была показана.

Вместо того, чтобы просто предлагать известные контакты для рекламы, Фаулер предпочитает не участвовать в рекламе, если он действительно не связан с продвигаемым продуктом. Для него удовольствие приносит бренд, который соответствует его ценностям, представляет то, чем он восхищается, и обеспечивает приятные впечатления от съемки. Все эти факторы имеют решающее значение, объясняет он.

«Дисней делает все возможное, чтобы их таланты с энтузиазмом участвовали в конкретных рекламных кампаниях», — утверждает Кристина Кэри Данливи, вице-президент Disney CreativeWorks — внутреннего агентства, ответственного за создание последней рекламы Dos Equis. По сути, компания стремится гарантировать, что таланты, рекламирующие ее продукты, действительно поддерживают то, что они продвигают.

Акцент кампании на «достижении цели» убедил Фаулера. «Послание соответствует тому, во что я верю в жизни — делать смелый выбор, прислушиваться к внутреннему голосу, прислушиваться к своей интуиции и стремиться к большему», — говорит он. Когда Фаулер впервые присоединился к ESPN в 1986 году, он сделал это для участия в программе студенческого спорта под названием «Scholastic Sports America» — это, вспоминает он, озадачило некоторых из его знакомых. Некоторые люди сказали ему: «Это небольшая кабельная сеть. Они новые. В этом нет будущего», но, продолжает он, «все получилось хорошо — не потому, что я мог видеть будущее, а потому, что в данный момент это казалось правильным».

Дисней ожидает, что все большее число рекламодателей может найти привлекательной идею, лежащую в основе подобных концепций, утверждает Кэри Данливи, тем более, что многие маркетологи признают ценность партнерства с «влиятельными людьми» — людьми, которые могут построить связи с более широкой аудиторией или группами потребителей. По ее словам: «Я верю, что мы еще станем свидетелями такого подхода.

Смотрите также

2024-10-18 17:17