Целься в самих себя к вымиранию: Темная сторона современного маркетинга

Чтобы понять сложность современного раскидистого цифрового медиаландшафта, давайте задумаемся о масштабах цифровой рекламы в самом Диснейленде Волшебного Королевства.

🚀 Хочешь улететь на Луну вместе с нами? Подписывайся на CryptoMoon! 💸 Новости крипты, аналитика и прогнозы, которые дадут твоему кошельку ракетный ускоритель! 📈 Нажмите здесь: 👇

CryptoMoon Telegram

Джош Мэттисон, исполнительный вице-президент по цифровым операциям Disney Advertising, упомянул в ходе выступления на саммите EbMaster’s Entertainment Marketing Summit, что примерно от 4 до 5 миллиардов рекламных объявлений показывается каждую неделю на платформах Hulu, Disney+ и ESPN. Кроме того, они получают около 50 тысяч уникальных дизайнов рекламы каждый месяц.

Мэдисон обсуждал эти цифры во время разговора о применении технологий искусственного интеллекта для управления огромным количеством рекламного контента, проходящего через цифровые каналы Disney. Эти числа подчеркивают сложность задачи, которая была очевидна почти в каждой дискуссии на мероприятии 24 апреля: способы привлечения аудитории стремительно множатся, а значительная часть потребителей, особенно молодые поколения, такие как зуммеры и миллениалы, становятся все более невосприимчивы к идее маркетинга.

Для решения этих проблем представители традиционных студий и стриминговых платформ, TikTok и Google до самой Сефоры и НАСКАРа последовательно подчеркивали один важнейший аспект: подлинный опыт или просто быть верным себе.

Даррен Эбботт, главный бренд-директор Hallmark, в ходе начального обсуждения подчеркнул необходимость перехода от узкой фокусировки на демографических характеристиках к пониманию того, кто эти люди на самом деле являются, чтобы установить с ними настоящие связи. Он добавил, что когда мы искренне связываемся с потребителями, они сами естественно притягиваются к нам.

Для многих пользователей это означает максимально эффективное использование доступных данных для персонализации доставки контента индивидуальным зрителям. Со стороны создателей контента Мэттисон подчеркнул, что метаданные стали настолько продвинутыми, что реклама может быть настроена под конкретные сцены в программе. Например, если сцена происходит на кухне, то рекламная пауза после нее могла бы содержать рекламу бытовых приборов, аналогичных тем, которые использовались в этой комнате. Однако чаще встречаются маркетинговые стратегии, сосредоточенные на деталях о том, как аудитория уже взаимодействовала с брендом.

Для того чтобы фильм «Minecraft», который является первым блокбастером Warner Bros. на этот год, был подлинно Minecraft’ом, они с самого начала привлекали известных создателей контента по этой игре. Это включало появление этих создателей в самом фильме. Как заявил Кэмерон Кертис, глава глобального цифрового маркетинга Warner Bros., ‘Возможно, вы слышали громкий смех «чикен джоки», раздающийся из некоторых кинотеатров недавно. Это было не случайно; это был план работать с создателями контента изначально, а не рассматривать их после того, как фильм уже был снят.’

Подчеркнув разочаровывающий аспект современного маркетинга, некоторые предостерегли от излишней специализации в обслуживании определенных фан-сообществ.

Гейл Троберман, исполнительный советник по маркетингу iHeartMedia, заявила на панели, что мы движемся к незаметности, если не изменим наш подход. «Нам стоит стремиться достичь более широкой аудитории,» сказала она, «а не только фанатов Тейлор Свифт и определенной категории обуви, у которых есть кошки и которые увлечены поп-музыкой. Если бы Тейлор Свифт рекламировала только своим преданным поклонникам, турне ‘Eras Tour’ не принесло бы миллиарда долларов. Вместо этого она обращалась ко всем.

В современном маркетинге развлечений задача найти баланс между инклюзивностью и индивидуальным подходом – две цели, которые могут показаться противоречивыми. Явным примером этой дилеммы является киноадаптация ‘Wicked’. Руководитель внутреннего маркетинга Universal Pictures Двайт Кейнс заявил, что страстная фан-база бродвейской постановки не покрывала бюджет в 300 миллионов долларов для двух фильмов франшизы и уж точно не гарантировала успех предстоящего фильма ‘Wicked: For Good’. Он объяснил: ‘Нам нужно было расширить наш охват. Нам необходимо было привлечь внимание людей, которые обычно не посещают мюзиклы, но могут найти отклик в фильме.’

Ранее Дэвид О’Коннор, глава отдела франчайзинга и брендовой стратегии в NBCUniversal, отметил, что маркетинг фильма «Wicked» для стран за пределами англоговорящих регионов требовал более специализированного подхода. Он объяснил: ‘Мы создали бренд-энвайронмент в Японии, который значительно отличался от того, что мы разработали внутри страны.’ Несмотря на усилия по созданию глобальных стратегий, он подчеркнул важность учета местных нюансов.

Одновременно это верно и обидно: мышление в малом масштабе может иметь значительное глобальное воздействие. Во время последнего обсуждения дня вице-президент по маркетингу Netflix Шелли Гиллярд была спрошена о том, как стриминговая платформа управляет своими крупнейшими международными кампаниями. Она ответила: «У нас огромная аудитория на социальных сетях, превышающая 1,2 миллиарда человек, и они часто общаются с нами. Однако мы заметили, что если концепция не находит отклика в Бразилии, то обычно она не приобретает глобального распространения.»

С Джо Уитмором, главой глобального маркетинга Sony Pictures, сидящим рядом с ней, широкая улыбка расплылась по его лицу. «К счастью, – поделился он, — у „Карате Кида“ огромная фан-база в Бразилии“. Он продолжил: „Так что я чувствую себя весьма оптимистично!“

На саммите маркетинга EbMaster Entertainment, организованном Deloitte, присутствовали следующие люди: Кэмерон Кертис, исполнительный вице-президент по глобальному цифровому маркетингу Warner Bros., Линда Донг, цифровой создатель, и Брендон Лентино, вице-президент по креативу и опыту в Viral Nation.

Смотрите также

2025-04-26 20:18